عوامل فردی موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد. درک مشتری عامل مهمی در موفقیت بازار است. درک مشتری به افکار و احساسات مشتریان درباره برند یا خدمات شما اشاره دارد و به تجربیات مستقیم و غیرمستقیمی که از برند شما داشته، وابسته است. این نکته نیز مهم است که انتظارات مشتری به دلیل عوامل بیرونی دائماً تغییر می‌کند. در اینجا 5 عامل اصلی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد آورده شده است:
- عوامل روانشناسی
- عوامل اجتماعی
- عوامل فرهنگی
- عوامل شخصی
- عوامل اقتصادی
عوامل روانی
روانشناسی انسان عامل اصلی تعیین کننده رفتار مصرف کننده است. منظور از روانشناسی مصرف کننده روشی است که در آن بر روی افراد مختلف بررسی های زیادی انجام می شود تا معلوم شود که افکار ها، باورها، احساسات و ادراک های افراد چه تاثیری بر روی خرید و ارتباط با کالاها و خدمات می گذارند. برخی از عوامل مهم روانی عبارتند از:
انگیزه
وقتی فردی انگیزه کافی داشته باشد، بر رفتار خرید فرد تأثیر می گذارد. یک فرد نیازهای زیادی مانند نیازهای اجتماعی، نیازهای اساسی، نیازهای امنیتی، نیازهای عزت و نیازهای خودشکوفایی دارد. از بین همه این نیازها، نیازهای اساسی و نیازهای امنیتی بالاتر از همه نیازها قرار می گیرند. از این رو نیازهای اساسی و نیازهای امنیتی این قدرت را دارند که مصرف کننده را برای خرید محصولات و خدمات ترغیب کنند.
ادراک
ادراک مصرف کننده عامل عمده ای است که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. درک مشتری فرآیندی است که در آن مشتری اطلاعاتی را در مورد یک محصول جمع‌آوری می‌کند و اطلاعات را برای ایجاد تصویری معنادار از یک محصول خاص تفسیر می‌کند.
هنگامی که مشتری تبلیغات، نظرات مشتریان، بازخورد رسانه های اجتماعی و غیره را در رابطه با یک محصول می بیند، تصوری در مورد محصول ایجاد می کند. از این رو ادراک مصرف کننده تأثیر زیادی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان می گذارد.
یادگیری
وقتی شخصی محصولی را خریداری می کند، چیزهای بیشتری در مورد محصول یاد می گیرد. یادگیری در یک دوره زمانی از طریق تجربه حاصل می شود. یادگیری یک مصرف کننده به مهارت ها و دانش بستگی دارد. در حالی که مهارت را می توان از طریق تمرین به دست آورد، دانش فقط از طریق تجربه به دست می آید.
یادگیری می تواند شرطی یا شناختی باشد. در یادگیری شرطی، مصرف کننده به طور مکرر در معرض یک موقعیت قرار می گیرد، در نتیجه مصرف کننده را وادار می کند تا نسبت به آن واکنش نشان دهد.
در حالی که در یادگیری شناختی، مصرف کننده دانش و مهارت های خود را برای یافتن رضایت و راه حلی از محصولی که خریداری می کند، به کار می گیرد.
نگرش ها و باورها
مصرف کنندگان نگرش ها و باورهای خاصی دارند که بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. بر اساس این نگرش، مصرف کننده رفتار خاصی نسبت به یک محصول دارد. این نگرش نقش مهمی در تعریف تصویر برند یک محصول دارد. از این رو، بازاریابان سخت تلاش می کنند تا نگرش مصرف کننده را برای طراحی کمپین های بازاریابی خود درک کنند.
2. عوامل اجتماعی
انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند و در اطراف افراد زیادی زندگی می کنند که بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد. انسان ها سعی می کنند از انسان های دیگر تقلید کنند. از این رو رفتار خرید آنها تحت تأثیر سایر افراد اطرافشان قرار می گیرد. این عوامل جزء عوامل اجتماعی محسوب می شوند. برخی از عوامل اجتماعی عبارتند از:
خانواده
خانواده نقش بسزایی در شکل دادن به رفتار خرید افراد دارد. یک فرد از دوران کودکی با تماشای خرید محصولات خانواده ترجیح می دهد و حتی زمانی که بزرگ می شود به خرید همان محصولات ادامه می دهد.
گروه های مرجع
گروه مرجع گروهی از افراد است که شخص با آنها ارتباط برقرار می کند. عموماً همه افراد گروه مرجع رفتار خرید مشترکی دارند و بر یکدیگر تأثیر می گذارند.
نقش ها و موقعیت
شخص تحت تأثیر نقشی که در جامعه دارد قرار می گیرد. اگر فردی در موقعیت بالایی قرار داشته باشد، رفتار خرید او تا حد زیادی تحت تاثیر موقعیت او خواهد بود. فردی که در یک شرکت مدیر اجرایی است با توجه به وضعیت خود خرید می کند در حالی که یک کارمند ساده، الگوی خرید متفاوتی خواهد داشت.
3. عوامل فرهنگی
گروهی از مردم با مجموعه ای از ارزش ها و ایدئولوژی ها مرتبط هستند که به یک جامعه خاص تعلق دارند. وقتی فردی از یک جامعه خاص می آید، رفتار او به شدت تحت تأثیر فرهنگ مربوط به آن جامعه خاص است. برخی از عوامل فرهنگی عبارتند از:
فرهنگ
عوامل فرهنگی تاثیر زیادی بر رفتار خرید مصرف کننده دارند. عوامل فرهنگی شامل ارزش‌ها، نیازها، خواسته‌ها، ترجیحات، ادراکات و رفتارهای اساسی است که توسط مصرف‌کننده از اعضای نزدیک خانواده‌اش و سایر افراد مهم اطرافش مشاهده و آموخته می‌شود.
خرده فرهنگ
در یک گروه فرهنگی، خرده فرهنگ های زیادی وجود دارد. این گروه های خرده فرهنگی مجموعه ای از باورها و ارزش ها یکسان دارند. خرده فرهنگ ها می توانند متشکل از افرادی از مذهب، طبقه، جغرافیا و ملیت های مختلف باشند. این خرده فرهنگ ها به خودی خود یک بخش مشتری را تشکیل می دهند.
طبقه اجتماعی
هر جامعه ای در سراسر کره زمین شکل طبقه اجتماعی دارد. طبقه اجتماعی فقط با درآمد تعیین نمی شود، بلکه عوامل دیگری مانند شغل، سابقه خانوادگی، تحصیلات و محل سکونت نیز تعیین می شود. طبقه اجتماعی برای پیش بینی رفتار مصرف کننده مهم است.
4. عوامل شخصی
عواملی که برای مصرف کنندگان شخصی است بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد. این عوامل شخصی از فردی به فرد دیگر متفاوت است و در نتیجه ادراکات و رفتار مصرف کننده متفاوتی را ایجاد می کند. برخی از عوامل شخصی عبارتند از:
سن
سن عامل اصلی است که بر رفتار خرید تأثیر می گذارد. انتخاب خرید جوانان با افراد میانسال متفاوت است. افراد مسن رفتار خرید کاملا متفاوتی دارند. نوجوانان علاقه بیشتری به خرید لباس های رنگارنگ و محصولات زیبایی خواهند داشت. میانسالان بر خانه، اموال و وسیله نقلیه خانواده متمرکز هستند.
درآمد
درآمد این توانایی را دارد که بر رفتار خرید افراد تأثیر بگذارد. درآمد بالاتر قدرت خرید بیشتری را به مصرف کنندگان می دهد. زمانی که یک مصرف کننده درآمد قابل تصرف بالاتری داشته باشد، فرصت بیشتری برای مصرف کننده فراهم می کند تا برای محصولات لوکس هزینه کند. در حالی که مصرف کنندگان گروه های کم درآمد یا با درآمد متوسط بیشتر درآمد خود را صرف نیازهای اولیه مانند خواربار و لباس می کنند.
اشتغال
شغل مصرف کننده بر رفتار خرید تأثیر می گذارد. فرد تمایل دارد چیزهایی بخرد که مناسب این حرفه باشد. به عنوان مثال، یک پزشک مطابق با این حرفه لباس می خرد در حالی که یک استاد دانشگاه در رشته جامعه شناسی الگوی خرید متفاوتی دارد.
سبک زندگی
سبک زندگی یک نگرش و راهی است که فرد در آن در جامعه باقی می ماند. رفتار خرید به شدت تحت تأثیر سبک زندگی مصرف کننده است. به عنوان مثال، زمانی که یک مصرف‌کننده سبک زندگی سالمی را پیش می‌برد، محصولاتی که می‌خرد به جایگزین‌های سالم برای غذای ناسالم مرتبط خواهند بود.
5. عوامل اقتصادی
عادات و تصمیمات خرید مصرف کننده تا حد زیادی به وضعیت اقتصادی یک کشور یا یک بازار بستگی دارد. زمانی که کشوری مرفه است، اقتصاد قوی است که منجر به عرضه پول بیشتر در بازار و قدرت خرید بالاتر برای مصرف کنندگان می شود. هنگامی که مصرف کنندگان یک محیط اقتصادی مثبت را تجربه می کنند، مطمئن تر هستند که برای خرید محصولات هزینه کنند.
در حالی که اقتصاد ضعیف منعکس کننده بازاری است که تحت تاثیر بیکاری و قدرت خرید پایین است. عوامل اقتصادی تأثیر قابل توجهی بر تصمیم خرید مصرف کننده دارند. برخی از عوامل اقتصادی مهم عبارتند از:
درآمد شخصی
وقتی فردی درآمد قابل تصرف بالاتری داشته باشد، قدرت خرید به طور همزمان افزایش می یابد. درآمد قابل تصرف به پولی اطلاق می شود که پس از صرف نیازهای اولیه فرد باقی می ماند.
زمانی که درآمد قابل تصرفی افزایش یابد، منجر به افزایش هزینه برای اقلام مختلف می شود. اما هنگامی که درآمد قابل تصرف کاهش می یابد، به موازات هزینه های چند اقلام نیز کاهش می یابد.
درآمد خانواده
درآمد خانواده کل درآمد حاصل از تمام اعضای یک خانواده است. وقتی افراد بیشتری در خانواده درآمد دارند، درآمد بیشتری برای خرید نیازهای اولیه و تجملات در دسترس است. درآمد بیشتر خانواده بر افراد خانواده تأثیر می گذارد تا بیشتر خرید کنند. وقتی درآمد مازادی برای خانواده وجود دارد، تمایل به خرید اقلام لوکس بیشتر است که در غیر این صورت ممکن است فرد قادر به خرید آن نباشد.
دارایی های نقد
دارایی نقد (Liquid Asset) به تمام دارایی‌هایی گفته می شود که در کوتاه ترین زمان و بدون کمترین تاثیر در قیمت آنها قابل تبدیل به پول نقد می‌باشند. با دارایی نقدشونده عموما به همان شکل وجه نقد برخورد می‌شود زیرا قیمت این نوع دارایی تقریبا در هر زمانی که در بازار آزاد فروخته می‌شوند، ثابت و پایدار است.
پس انداز
یک مصرف کننده به شدت تحت تأثیر میزان پس اندازی است که می خواهد از درآمد خود کنار بگذارد. اگر مصرف کننده تصمیم گرفت بیشتر پس انداز کند، هزینه های او برای خرید کاهش می یابد. در حالی که اگر مصرف کننده ای علاقه مند به پس انداز بیشتر باشد، بیشتر درآمد او صرف خرید محصولات می شود.